海底捞情人节小游戏
在很多人眼里，海底捞不仅是一个火锅品牌，更是意想不到的服务体验的代名词。无论是店员对顾客有求必应的态度，还是拉面的现场表演，以及等待期间的各种免费服务，都让很多消费者体验到了别处难以找到的超值体验。
海底捞是周边产品跨界的老司机吗？
但海底捞并没有止步于满足顾客的胃口和服务体验，还在探索通过周边的文创产品给消费者带来更多的惊喜。近日，海底捞推出了口红、抱枕、耳钉等一系列实用周边产品，让主营餐饮业务和副业的齐飞满足了消费者的好奇心，赋予了品牌十足的存在感。
此次，海底捞将红辣椒、番茄、生姜三种大家熟悉的成分设计成周边单品，其中口红就含有这三种成分的萃取物，并被命名为“美？辣椒》、《夏天？范”、“黄闪？姜。”三口红尺寸采用金属管状和皮质外壳，天然安全无添加。为了让用户更直观地感受使用产品的效果，海底捞特意拍摄了三组照片，用实例向用户展示口红涂抹后的不同观感。
除了口红，海底捞还为用户带来了帆布包、抱枕、耳环等一系列周边产品。海底捞通过这些包含品牌和火锅元素的周边产品，打破了消费者的固有印象，满足了人们的好奇心，提升了品牌的曝光度。
其实从2019开始，海底捞就开始了周边产品的营销。2065438+2009年9月，海底捞微商城围绕文创发布了多款产品，包括环保袋、袖套、便利贴、ipad保护套、手册等。
2020年3月，海底捞进军珠宝行业，将八角、花椒、香菇、莲藕等四种常见食材设计成耳环，扩大了周边产品的营销范围。
除了海底捞，我们也可以看到越来越多的品牌在不同维度跨界，推出各式各样的周边产品。比如2019年，海底捞刚创建周边的时候，麦当劳曾经掀起过“麦乐鸡跳台”的热潮。这群“傻傻”的周边地区凭借他们的可爱和愚蠢迅速圈粉，甚至很多不吃麦当劳的人也会为之而吃。
今年8月，麦当劳的竞争对手肯德基推出了限量版指甲盘，包括经典的肯德基红款、原味鸡脆黄款、新潮的原味鸡活力橙款和柔软可爱的原味鸡香嫩白款。每一款美甲不仅对应了肯德基的产品特点，还通过使用不同的颜色和风格为消费者提供了多种选择。
周边产品的其他营销案例不胜枚举。比如大白兔联手美加净推出润唇膏，奥利奥推出护手霜，周黑鸭推出口红，泸州老窖股份推出香水，老干妈的毛衣亮相时装秀等等。
延伸阅读:“大菊花男”马应龙盯上你的嘴唇了。为什么品牌更喜欢跨界营销？
为什么不同行业的品牌都选择做周边产品？
“周边产品”的概念最早源于动漫和游戏行业。其具体含义是指以游戏动画为载体，经过授权后，挖掘周边潜在资源而生产的各类产品。因为周边产品的存在，动漫游戏IP与粉丝的联系从线上扩展到线下，更加紧密，商业变现能力大大增强。
出于类似的原因，周边产品的发展早已不局限于动漫和游戏行业，其他行业品牌也一直在通过周边产品进行营销。周边产品作为品牌元素的具体载体，不仅可以加强品牌与顾客之间的现实联系，还可以让消费者直观地感受到品牌的个性和魅力，丰富和强化品牌在消费者心目中的形象。
具体来说，品牌周边营销具有以下显著优势:
1，增加与消费者的接触，强化品牌记忆。
品牌记忆是指人们在提到一个品牌时，对它的记忆有多好。一般来说，人们对一个品牌的记忆包括视觉、味觉、嗅觉等多种感官印象，也可以从视觉记忆、场景按钮记忆、品牌功能记忆、品牌情感记忆等角度来划分。
比如海底捞，人们一提到它就会想到品牌的LOGO形象，火锅的味道，热情的服务员，各种贴心的服务，不同门店的消费场景。
品牌都希望消费者对自己有深刻的记忆，这种记忆可以不断强化，不会随着时间而衰退，从而牢牢占据用户的心智。但现实中，品牌与消费的联系总是存在各种障碍。比如你不饿的时候，很难想到从海里捕鱼。
品牌周边产品的一个很大的作用就是让用户在看到周边产品的时候进一步联想到品牌，增加品牌与用户的互动场景，从而强化品牌记忆。就像海底捞口红一样，年轻的女性消费者在化妆的时候也能记住海底捞，甚至引起食欲。
2.打破刻板印象，为品牌注入持续活力。
品牌最怕的一种情况就是被贴上“老化”的标签，消费者认为跟不上时代潮流。所以很少有品牌会一成不变，更多的品牌是在不断调整，满足不同时代消费者的需求。
周边产品作为品牌延伸的一种特殊形式，可以使品牌元素和流行元素相互渗透、相互交融，不断为品牌注入新的理念和活力，从而拉近品牌与年轻一代消费者的距离。
比如，为了给消费者带来新鲜感，喜茶一直在尝试与不同品牌跨界合作。2019年推出了100多种跨界联名的周边产品，打破了消费者对“网络名人茶”的固有认知。
喜茶X百雀羚联名“喜鹊礼盒”
喜茶X耐克“联合杯套装”
延伸阅读:hi-tea换LOGO的背后:小瓶子里藏着大野心吗？
我们可以看到的是，不希望被认为是老化的品牌，从大白兔牌润唇膏和老干妈毛衣到六神牌鸡尾酒和泸州老窖股份有限公司品牌香水，都在探索推出结合潮流品牌和潮流元素的周边产品，让品牌看起来更年轻，更有活力。
网络媒体时代，品牌传播变成了注意力和流量的争夺。然而，各种各样的内容都在分散消费者的注意力。品牌要想让消费者从海量的信息中注意到自己，就得学会随心所欲地“做事”。大规模跨界，推出与品牌本身差异很大的周边产品，成为吸引眼球的有效方式。
比如网络名人小吃、卫龙卖辣条、食品，这都不是新闻，但是卖床上用品的新闻会吸引很多人点击。看着辣条形状的枕头，拖鞋，床上四件套，有人觉得整个人好像瞬间油腻烦躁起来。
延伸阅读:卫龙上市，估值600亿。“辣条之王”是怎么炼成的？
此外，肯德基在2016年8月推出了一款名为“炸鸡味防晒霜”的周边产品，其特点是涂抹后会让你闻到“炸鸡”的味道，这让肯德基赚足了眼球。
4.持续输出品牌文化，沉淀品牌资产。
目前大部分品牌的周边产品都是在玩概念或者限量产品，不会量产。它们的主要作用是增加品牌曝光度，强化品牌记忆，达到间接营销的目的。
但这并不意味着周边产品的营销只是一种短期行为。周边产品也可以成为一个品牌持续输出品牌文化、表达自我的重要选择，甚至最终成为品牌资产的重要组成部分。最典型的例子就是星巴克的杯子营销。
从1997开始，为了庆祝圣诞节，星巴克每年都会在圣诞季推出不同包装的咖啡纸杯。圣诞纸杯通常带有圣诞符号，如圣诞树、麋鹿和雪人。这些具有浓郁节日特色的纸杯特别受消费者欢迎。除了圣诞节，星巴克每年还会在情人节等特殊节日推出限量版纸杯。
延伸阅读:星巴克杯子营销不是换“衣服”那么简单！
综合来看，周边产品实际上是品牌本身的延伸、补充和完善，而持续有效的周边产品营销的寓意在于，不仅可以增加品牌的曝光度和附加值，最终还会成为品牌资产的一部分。