啤酒游戏综述

真的是“客户需求大起大落”吗?啤酒游戏起源于1960年代的麻省理工学院斯隆管理学院,成千上万来自各种背景的学生和管理者都尝试过,悲惨的结果几乎是一样的:下游零售商、中游批发商和上游制造商一开始都严重缺货,后来却严重备货。分销和营销总监推测原因是“客户需求上升和急剧下降”。他的推测正确吗?如果仔细观察客户的购买行为,可以发现购买量在第二周只变成了8箱,之后一直维持8箱的购买量。从第二周开始,采购量一直比较稳定,没有所谓的“客户需求骤升骤跌”现象。那么,问题出在哪里呢?该怪谁呢?起初,零售商责怪批发商没有迅速增加他们的采购量,但后来,他们抱怨批发商购买了太多的货物,这使得他们的库存从16周开始急剧增加,所以他们停止订购。

一方面,批发商指责下游零售商。一开始他们拼命增加订单,但是在16周,他们取消了订单。另一方面,他也怪上游厂家,一开始一直缺货,但从17周开始就一直在囤货太多。厂家也怪批发商一会儿要的货太多,一会儿又不想要了。不得不推测是“客户需求的忽高忽低”造成的......

但是,从生产、分销、营销这三个角色中,我们可以看到,每个人都在自己的岗位上,尽力用自己的理性做出行动、判断和决策。那么,该怪谁呢?