如何做活动运营——解读《我在阿里做运营》第五章
1.为什么电商平台都爱做活动？
活动期间的高峰往往是“人为形成的交易高峰，在热身期间压制购买力，在活动结束后透支购买力”。这个高峰前后的数值往往低于店铺不做活动时的平均销售额。每一项活动也消耗了商家大量的精力。那么，活动对于平台方、商家、消费者的意义是什么？活动真的能打动消费者的心吗？
1.对于平台来说，做活动是对整个团队的锻炼，也是对团队士气的鼓励和提升。阿里对此尤其深信不疑。没有大流量的时候，很多问题(包括系统稳定性、产品体验、业务配合、运营效率等。)不能暴露。对于经营者来说，在活动过程中，他们处于高度紧张的状态。操作人员对流程和细节的掌握，对危机事件的处理，都是非常考验和锻炼的，也能取得很大的进步。
对于平台来说，做活动也可以提升用户活跃度，增加销量，提升品牌影响力。但对于阿里这样一个成熟的平台来说，团队一次又一次的训练有着深远的意义。正是流量峰值一步步推高了整体运营水平和平台体量，奠定了阿里在电商领域当之无愧的领先地位。
2.对于商家来说，做活动是获取新用户最高效的方式。这里说的是新用户，不是新客户。两者是有区别的。顾客是指下单购买的人，而用户则包括下单购买、浏览、收藏、加入购物车等对商品感兴趣的人！
现在的商家越来越明白:消费者是需要培养的！“拿出一些福利，和其他商家的福利一起包装成更大的福利，一起吸引潜在用户(这样的话，你可能还会享受到平台的流量补贴(免费流量)或者红包补贴(平台给消费者的红包或者津贴在一家店使用))”总比“平时一点点积累”要好！即使这个活动利润不大甚至出现小的亏损，但从长远来看，未来会有更多的潜在客户再次购买，或者有一部分客户会因为一个微淘内容或者其他活动而在以后购买商品。阿里的算法会记住一些人喜欢的产品，做出很多自动机器推荐。这些正面作用远大于活动当天的实际效果，不容小觑！
对于消费者来说，给自己一个买东西的理由，是一种情感上的需要。电商要为这种需求提供更新鲜的理由，更酷炫的产品，更超值的价格，让消费者高高兴兴地“剁手”。
每次觉得不可能完成的活动目标，我尽力之后基本都能实现，下次一定会超越！团队和自己都在成长！那种感觉很奇妙很神奇，也很充实！
二。活动操作的定义和能力要求。
活动运营的定义:指不同属性的定向(通常包括转化定向和传播定向)。通俗的说就是:卖货或者做调性)，针对不同目的进行的运营工作(包括:增加交易额、增加新用户、增加日活、增加UGC量、增加客单价、提升品牌好感度等。)，包括策划、准备、实施、复盘。相比内容运营和用户运营，活动运营更具爆发力，能在短时间内提升某项指标。
每一项活动都有一个优先的目的。这项活动的目的是为运营战略服务。制定KPI的智慧是:不要什么都要，盯一个指标一段时间。这样运营商就不会无所适从。
活动操作的能力要求。
活动运营通常是普通用户最容易感知的运营手段。它形式多样，整合资源广泛，声势浩大，反馈立竿见影，容易获得成就感，因此成为年轻运营者更愿意尝试和喜欢的岗位。
小红书母婴类的活动运营岗和摩拜单车的区别在于，前者是线上，后者是线上线下结合的活动；前者主要负责销量和转化率，后者主要负责用户增长。结合其他公司的活动运营能力要求，可以提炼出关键词:创意、策划、整合资源、数据分析、沟通能力、抗压能力。对于自有流量大的公司，可以利用现有用户和自媒体传播来运营活动，但对于初创公司来运营活动，还需要引渡能力。无成本或低成本引渡通常在社交媒体上进行。
活动运营与市场部的关系。
在日常工作中，活动运营往往作为运营部门的接口，与市场部一起参与活动策划。活动运营人员是和市场部关系最密切的人，也是最容易跳槽的人。它们的主要区别是:
1.不同层次的活动领导不同的人。天猫有活动分级制度，从大到小分为S、A、B、C级。天猫市场部的整合营销组只承担S级和部分A级活动，其他常规活动由各个项目的活动运营者对接，市场部分配的流量资源通过活动评级获得。
2.你擅长的活动类型不一样。活动运营市场部整合营销组擅长在活动中将流量转化为购买力，特别注重数据，目标明确，活动阵地大多在线；市场部品牌营销组更注重传播和口碑的活动和事件营销。活动阵地包括线上和线下，纯活动占比越来越大。营销部门负责长期的品牌价值，并不断创造、传播和推广这些无形的价值。阿里越来越追求质量和效率的统一。品牌通过发声引入流量时，一般会配备站内活动来承接转化，两者结合非常紧密。
大多数人更清楚营销部门在做什么。这些安全更容易在社交媒体上传播，也更容易在地标建筑或繁华街区看到线下呈现的真实价值。我们看到的很多很酷的案例也是由市场部主导，甚至花大价钱聘请外部创意团队或者事件执行团队来完成。如果是在创业公司做活动，建议还是脚踏实地，从线上或者线下的转型活动入手。那些刷屏的案例可以作为参考(但现实中工作量巨大，不要轻易尝试刷屏案例)。
举办一场活动的基本四要素(在任何公司，只要做活动运营，就需要掌握这些内容):活动节奏、活动特技、活动受益点、活动玩法。
3.活动节奏:只要当天发布就没有活动。即使是传统的线下活动，也会提前发布传单或短信，宣布即将开展的活动。资深操作者有节奏感——操作的艺术之一。事件的运作就像是设了一个局。前几招看不出效果，最后自然来了，满堂喝彩，鲜花盛开。但是外人很难看到这个过程中的细节。
活动节奏通常分为:造势期(不必要)、热身期、正式期、发酵期(不必要)、结束/回归/恢复期。每个阶段都有文章要做，每个事件运营者都有自己的重任，而不是流程。
战役期:通常是热身期开始前5到10天。工作重点:揭示活动的一些亮点，将完整的预告放在下一阶段，保持用户的胃口，同时也进行预热活动，引起用户的猜测和关注。如果公司没有那么大的号召力，一般可以弱化去年这个阶段。毕竟在网络世界，信息太多，用户的耐心是有限的。
热身期:一般是正式期前3到5天。工作重点:亮点和兴趣的公布。在电商网站上表现为:活跃商品曝光、玩游戏、抽奖、领券、收藏、添加购物车等。其中，最受关注的是收集和添加购物车的数据，因为这是最有可能转化为官方销售额的。对于其他类型的活动，这个阶段可能会以报名和售票的形式，争取全方位的曝光。越是重要的赛事，越会在热身期发力。
正式期:一般1~3天，重点是提高转化率。对于电子商务网站来说，控制商品的选择，使购物过程顺畅，有利于将流量最大化转化为销售额。对于品牌传播的线下活动，主要是让用户“路转粉”，让现场体验的效果超出预期。注:不是达到预期，而是超出预期，以此刺激在场的人在社交媒体上进行推广。线下的活动从来都不只是为了到场的几十位嘉宾，而是希望通过这个活动传播到线上，形成二次传播。
发酵期:电商活动通常没有发酵期。做事件营销的时候，特别注重发酵期。与一般活动相比，事件营销与一般活动的最大区别在于能否不费吹灰之力就能火起来，低成本造成大传播。官期刚火。如果这火不蔓延，影响就太有限了。所以这期间会邀请很多意见领袖和评论媒体，对官方期间值得传播的方面进行包装，从各个角度发挥。网络声音很可能比现场活动更有力量，这个时候目的就达到了。
结局:活动将于正式期间在深石举行！就算没有发酵期，也该有个尽头！结尾的意义不容忽视！对内是总结复牌，学习经验，对外是宣布活动圆满结束，包装活动全过程中的亮点和爆款，做一次漂亮的公关。天猫的“双11”做得很棒。不仅有足够多的亮点，还利用剩余流量做了一次回访推广。
在阿里，除了S级和A级活动，其他常规活动一般只有4天热身期+3天正式期，一周就能完成。官方时段会尽量安排在网站流量最大的周三到周五。
4.噱头和好处:他们是天生的一对，总是一起玩。但是分为两个字:后续和兴趣点，主要是想提醒大家，活动主题一定要“软硬兼施”！
汕头是“软”的部分，吸引了活动的注意力。比如:节日(情人节)、纪念日(纪念日)、里程碑(拥有654.38+0万注册用户)、事件热点(世界杯)等。
利益点是“硬”的部分，表示用户可以享受的利益。比如:打折、返现、两人同行一人免费、增加用户权益等。在兴趣点上，在不违法的范围内，要有足够的吸引力！
在阿里，这本书的作者马小宇经常做的一件事就是把预算拿出来，召集相关的人头脑风暴这个预算怎么花，特别有水平，也足够吸引人。我们经常面临的选择是:每个人都能享受的小利益和很少人能享受的大利益。虽然有朋友会说，前者会让人觉得有实实在在的好处，而后者参与度太低。但是通过很多实验发现，在大多数情况下，后者更能吸引人。例1:“全场9折”不如“0.1元秒杀”，“100元不足10元”不如“最高消费赠送iPhone 8 Plus”。例2:微博中，网络名人的博主经常发奖品吸引粉丝转发。不同的分娩方式有不同的效果。答:转发到微博就能获得一个名牌口红，100个幸运儿，品牌随机。b:转发到微博，抽取幸运粉丝，终身承包你的口红，100名牌口红全部送。往往B的效果更好。有话题性，容易吸引更多人观看。
软硬结合也是做旗帜的金科玉律！我们在网页上看到的横幅基本上是两者的结合。噱头+兴趣点+爆款图是banner点击率的保证。
5.活动玩法:是噱头和利益的纽带，也是活动的放大器。好的玩法应该是:新颖、好玩、易操作！游戏玩法其实表现的是“六大影响因素之一”——“稀缺性”对人的影响。活动玩法是:不要让用户白白获得收益点，而是在做了好玩有趣的事情之后再给。
游戏玩法举例:逛品牌街、抓猫猫、下雨天、集五福、集赞、知识问答...其实很多活动都是新瓶装旧酒，并不是特别有创新性和原创性的玩法，只是在视觉效果和文案逻辑上改变了过去，让用户更容易上手。
前几年天猫“双11”没有“逛品牌街”抽取优惠券的游戏。那时候的优惠券都是放在页面上随便收藏的。现在，“去品牌街”几乎成了天猫“双11”的标配。其实当时提出这款游戏的人压力很大:一方面“双11”需要新的增长点、亮点和玩法，另一方面又担心这款游戏会流失一部分用户。结果呢？这个效果出奇的好！后来天猫开发了很多小游戏，让商家在自己的店里打电话。原理是一样的:用户参与互动活动后，才发放优惠券和红包。这样不仅同一个人玩的次数更多，还可能分享给身边的人，极大的调动了用户在热身期的积极性。用户付出劳动果实后收到的优惠券，更有可能在官方期间使用。
不及物动词BD合作伙伴
BD(业务拓展)本身就是和运营并列的职位。但由于活动运营需要整合各种资源，这里也使用了“BD”伙伴。事件运营的重要技能之一。
有了以上要素，活动就基本成型了，但有时候还是感觉缺乏资源(也许是诱人的奖品，也许是好的创意，也许是完善的场地，或者是一些让活动更充实的内容)，而最常见的就是:缺乏触达目标群体的能力！要知道，BD里的东西越多越好。如果事情太多，也可能导致活动主线不清，分散精力。所以你要把自己的最强换成别人的最强，加强联盟。创业公司主要是为对方的用户交换想法和内容。p 113-p 114讲了一个例子:小马鱼加入了主人APP(工匠手工艺品电商平台)。它拥有的资源有:匠人作品、匠人故事、匠人现场展示等。)，然后它通过BD(快速获取精准用户)实现目标。它需要的用户是一群有钱、有闲、有品味、有经验、对生活品质有要求的人。
BD的核心技能:双赢！谈合作前，提前了解对方的KPI是什么，以及提议对双方KPI是否有帮助；提前预设对方会问的问题，团队角色扮演，模拟场景练习；把自己的资源列一个清单，虽然不多，但是很真诚。
活动中的杠杆效应:关键人物营销。
在活动的实施阶段需要强调“关键人物营销”。在活动的各个阶段，都需要关键人物来放大效果，这也是四种思维运作模式中“杠杆思维”最深刻的场景之一。说到关键人物，很多人很容易想到KOL(关键意见领袖)。这里用重点人群代替KOL，扩大这类人群的范围。KOL大多是指那些已经很热，已经在商业上变现，需要花钱的人，而重点人群则更广泛，包括那些正在崛起，有潜力，正在形成的KOL，以及忠实用户和明星员工。对于没钱没资源的公司来说，做活动时不花钱打动关键人物就显得尤为重要。
关键人物主要有三个作用:1。邀请关键人物试用产品或探店，制作体验报告；2.邀请关键人物参与品牌的线下活动，与媒体和普通用户互动，分享经验；3.邀请关键人物和品牌一起发放福利，扩大影响力(比如用户购买时输入关键人物专属折扣码，即可享受折扣或福利)。
为什么关键人物愿意免费做？任何合作都是双赢！那些关键人群愿意在空档期通过资源置换免费参与一些品牌活动。首先，如果他们愿意成为商业KOL，就需要内容积累，积累内容是要花钱的。如果没人邀请，就需要自己花钱去体验产品。如果这时候正好有品牌赞助商，他们自然可以省钱。其次需要在同一个品牌同一个调性，互相借鉴，增加曝光度，通过线下活动结识一些圈内人，扩大人脉。最后，当他们有了一些粉丝之后，为了维持粉丝的粘性，就要给他们一些利益，把品牌给粉丝的折扣分享出去，这样会增强粉丝的粘性。与关键人物合作的关键点:用心，找到需求的契合点！
关键人物营销的四个步骤:
第一步:找到关键人物；第二步，直接接触推广体验；第三步:激发分享；第四步，放大事件。
第六章将介绍关键人物的挖掘和维护。关键人物如此重要，我们在日常工作中要注意维护关键人物，把他们当成金字塔顶端的极少数用户。
八个。活动恢复报告怎么写？
什么是双重报价？是为了重新解读已经结束的项目，从而对这件事有更深入的了解。复盘报告的结构通常可以分为六个部分:活动背景、活动目标、过程回顾、活动数据、经验总结、后续计划。
阿里人特别重视复盘，甚至可以把复盘做成个人品牌曝光。团队内外，老板们需要看到运营者为活动付出了什么，有什么亮点，数据结果如何，影响力如何，有什么独特的价值。一般来说，复盘报告要特别注意活动数据。
一、复报内容:一般没有固定的模板，每个人都有自己的结构。但是，结构化数据报告可以存放起来，以便下次访问或横向比较。本书作者小茧有一个Excel表格，专门用来对比历次活动的关键指标。当有几十个活动的数据时，慢慢就能看出一些规律。比如:浏览转化率(IPV_UV/UV，活动页面独立访客与宝贝详情页的比例，反映活动页面的吸引力)、购买转化率(购买UV/IPV_UV，宝贝详情页独立访客与交易的比例，反映商品的吸引力)等。
名词解释:
UV:店铺每个页面的访问量。一个24小时内多次访问商店的IP，只算一次PV，24小时内访问商店所有页面的总次数是可以累计的。IPV:指买家在你店里找到宝贝后，点击进入宝贝详情页的次数，可以累计。IPV_UV是一个浏览过商品详情的独立访客。注:IPV紫外线也不是累积的。
商品销售电子商务活动在恢复时通常包括以下数据:
(1)画出活动过程中的流量曲线，标注出蓄势期、热身期、正式期、结束期。看流量是否符合预期节奏。
(2)与游戏性相关的数据。比如有多少人参与，有多少人获得奖品，有多少人分享，发放了多少优惠券/红包，官方期间的用户比例，使用优惠券/红包的订单总额？
(3)官方流量，浏览转化率，购买转化率，客单价，GMV(商品毛量)，比平时多多少(一般只有月平均和日平均)，哪个渠道的流量越来越精准。
(4)把握典型树标杆。在商品层面，卖得最好、增长最快的有哪些？同样的，GMV的排名和最大的进步是什么？
(5)优秀的横幅展示。每个活动都会在资源位放几组横幅，还可以看到每个横幅的点击情况。Banner点击率高的创意会在复盘时展示，试图找出它们的相似之处。
(6)与通信相关的数据。关键人物带来了多少曝光和转发，哪些关键人物下次还能继续合作。
一份好的复盘报告不仅是你亮相的好机会，也是你下一次活动和拓展业务的筹码。有些难做的生意通常会看以前的活动案例。一些有代表性的成果数据可以做成H5，作为后续招商的有力品牌背书，吸引大商家签约。
我们需要学习的是:由面到点的数据展示逻辑和巧妙的数据展示角度。同样的结果，从不同的角度看，给人不同的感受。可以利用不同的数据展示角度，扬长避短，抓住案例中最突出的点，效果会非常明显。
9.高级:用阿里学习做活动——阿里的活动经过长期打磨和进化，已经领先于大多数公司。高级活动运营的三个方向:活动系列化-活动产品化-活动品牌化。
1.系列活动代表作品:全球至尊国周、神奇聚划算、万能淘宝等。
活动系列化就是:在策划活动的时候，想想有没有可能自己做一个系列的活动。还有可能继续吗？相比那些零散的活动，系列化的活动可以得到更多资源的支持，声势更大，更容易被用户记住。
2.活动产品化代表作品:聚花、中国质造、天猫国际馆。
聚划算是活动还是产品？对于商家来说，大多认为聚划算是一个流量很大的活动；但对于阿里内部人士来说，聚划算已经是一个成熟的产品。早期是一系列一期活动页面，运营人员招商，筛选商品，逐一填写页面。现在，它基本上可以完成一系列不需要人工操作的工作。
活动系列化通常是活动产品化的前身。首先通过开发成本相对较低的活动来测试操作。如果效果好，就有可能做出产品。比如之前小马宇负责的环球商志国家周系列活动，经过多次尝试，沉淀成了一个频道。
3.事件品牌化代表作:“双11”，超级品牌日。
每个公司都想创造自己的节日。天猫抢先一步，淘宝抓住了“双12”，JD.COM抓住了“618”年，苏宁抓住了“818”购物节。如何打造一个属于自己的王牌活动，是每个初具规模的公司都应该设想的问题。
2017天猫“双11”分析，见下篇。
10.新人项目管理。
项目管理，其实是一种无处不在、博大精深的学问。我们的日常工作和每一项任务都可以看作是一个项目。因为活动参与的人多，通常时间紧，任务重，项目管理的精髓最能在活动中体现。经过多次活动，我们会发现，活动中最难的不是创意，而是项目管理。尤其是当我是PM(项目经理)的时候，压力和挑战是不可想象的。
1的责任和权利。下午:
(1)计划、组织、领导、控制项目；
(2)建立、团结和激励项目团队；
(三)有管理项目的责任和权力；
(4)确定在整个项目中使用的项目管理程序。
从你成为项目经理的那一刻起，你就应该知道项目经理是项目成功的最大功臣；项目经理对项目的失败负有最大的责任。风险和收益并存。PM没有伞，不能在缝隙中混日子。它必须作为团队的中坚力量站出来。当你真的忍无可忍的时候，就需要把老板搬出去，坦白自己的难处，寻找支持，不要肿胖！如果你硬撑着，也许老板会错过介入的最佳时机，无能为力。
2.PM沟通机制:
(1)必须沟通确认的三个关键时间节点:定义阶段、计划阶段、执行阶段。
不要做没有确认的事情，确认了就全火了。
(2)沟通形式:哪些需要见面沟通，哪些需要邮件确认，哪些可以电话沟通，哪些可以口头确认，最迟什么时候回复。
(3)沟通对象:有哪些内容要让老板、兄弟部门、客户等人知道；项目组所有成员都应该知道哪些内容？
3.PM沟通误解:
(1)不要假设对方和我们想的一样，也不要假设对方事先知道。
(2)不要以为自己人太安静不说话。
(3)不要用同一种沟通方式与不同风格的人沟通。
(4)不要被动地等待对方主动开口。
(5)不要轻易认为对方会认为自己重复。双重确认总比省略好。
4.4的必备工具。PM-甘特图:可以看到大项、子项、负责人、时间线等信息。在一张地图上，清晰明了。广泛应用于项目管理中，尤其是涉及复杂问题的执行阶段，比如跨部门多个子任务同时进行的复杂场景。
PM需要让每个分项的负责人知道自己的起止时间和上下衔接的人，督促负责人在截止日期前完成任务，推动项目向前发展。
5.PM项目总结报告:主要部分与上面提到的复盘报告类似，只是增加了对项目成员表现的评估。
(1)确定项目设定的目标是否已经实现。
(2)评估参与项目的个人和团体的表现。
(3)整合一份正式的项目总结报告，包括:完整的项目计划、成果、主要教训、亮点和建议。
活动操作新人需要注意:
1.那些光鲜亮丽的活动，背后一定有血泪史，谁都不容易！
2.在过程中追求完美主义，但不要对结果要求太高。大型活动从策划到最后呈现能达到预期的70%到80%就很不错了。
3.策划网易云音乐评论直通车的吴，在策划活动的时候定下了9字原则:落地，少花钱，不打胎！没有别的原因！
4.平时用小活动练手。熟悉流程后，要刻意去参加大的活动，在活动中可以突破自我，撕逼。这也是升职跳槽的必经过程！