丰田在华销量激增的背后，是三兄弟不同的处境。

截至6月11，从丰田、本田、日产2020年销量目标完成情况来看，月销量持续稳定在17万+的丰田有望率先完成目标，问鼎日系品牌年度销量冠军。

数据显示，丰田全系(一汽丰田+广汽丰田+雷克萨斯)在华销量同比增长9%，远高于本田的0.4%和日产的-6.6%。

但具体到丰田品牌，一汽丰田、广汽丰田、雷克萨斯之间的增速也很明显。

与丰田在华增速超过9%不同，一汽丰田由于近几个月的突然增长，增速达到了8%。8月底，其同比增速仍为负。当时广汽丰田的增长率是65，438+00.3%，雷克萨斯超过9%。

而且不像今年东风本田和东风日产因为地域原因受突发疫情影响更严重，其实丰田三兄弟的增长差距由来已久。

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不温不火的增长率，垫底的兄弟群体。

增长率的差距早在三年前就开始出现了。

据统计，近三年来，“丰田兄弟”中的广汽丰田和雷克萨斯一直保持着两位数的增速，而一汽丰田则一直处于小幅增长。

即使在2019年，广汽丰田在没有新车型的情况下，增速也接近18%，而在亚洲龙、新一代卡罗拉、新RAV4等新车的加持下，一汽丰田仅增长2%。

这也让越来越多的人开始认为，近几年一汽丰田能够实现增长，不过是受到了整个日本上升势头的推动。

即使以今天的增长速度，一汽丰田最终被后来者广汽丰田超越也只是时间问题。

2018年，一汽丰田销量比广汽丰田高出14万辆；

2019年一汽丰田销量比广汽丰田高5.6万辆；

2020年1-11累计销量差距仅为2.3万辆。

“逆水行舟，不进则退。当同行都在加速的时候，缓慢的进步就成了一种退缩。”

在2020年初的年度媒体沟通会上，谈到今年的发展目标时，一汽丰田曾为自己定下主题:乘“风”破浪。从今天的表现来看，这家原本打算大干一场的企业，终究会留下遗憾。

更何况在与广汽丰田的争论中，一汽丰田近两年的声音越来越低。

除了增速的差距，另一个罪魁祸首是一汽丰田在低端市场和高端不断受挫。

数据显示，2018年，一汽丰田相对低端的产品威驰、卡罗拉、逸泽的销量占当年总销量的70%；2019年，这个数据依然高达67.9%。2020年，随着亚洲龙和全新RAV4的增加，虽然这个数字有所下降，但60.4%的比例依然不低。

相比之下，今年1-11期间，广汽丰田智翔+芷玄+雷凌+C-HR销量占比52.6%。

此前，在中国汽车消费不断升级、高端车市场份额不断增加的背景下，一汽丰田旗下的锐志、普拉多、陆巡、皇冠等明星车型相继停产，外界一度质疑“一汽丰田卖不出高端车”。

到2019，一汽丰田推出亚洲龙，开启新一轮高路。

当时无论是外界还是一汽丰田都对这款定位比凯美瑞高半个级别的车型充满期待。甚至之前就有传言称，皇冠停产的原因是为了给亚洲龙让路。甚至在亚洲龙上市之初，就有不少网友高呼:广汽丰田的凯美瑞是不是凉了？

但一年多过去了，亚洲龙似乎没有达到预期。

根据乘联会的数据，从6月5438+0到6月5438+00，亚洲龙的累计销量刚刚超过9万，与凯美瑞接近15000有明显的差距。

而且之前已经证明，亚洲龙的“热销”更多的是因为终端的大幅盈利。据说不仅很多地方的一汽丰田经销商都放出了降价65，438+0-65，438+0.5万的消息，北京、河北的经销商甚至给出了全系3-4万元的大幅优惠。

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营销“翻车”，如何乘风破浪？

继亚洲龙之后，在6月的广州车展上，11，一汽丰田推出了自己的又一款重磅车产品——A+定位的ALLION。

从介绍来看，这款新车融合了丰田TNGA平台的尖端优势，是丰田历史上第一款真正意义上的“ALL IN”全球战略车，也是丰田承诺“中国最重要”的代表作。

然而就是这么重要的车型，ALLION在中文命名上却把车翻了。

在广州车展之前，一汽丰田已经对这款车进行了预热，从当时发布的海报来看，新车的中文名称定为“奥蓝”。

然而，广汽丰田在广汽车展上如约发布了其姊妹车型“尚领”，而一汽丰田却出人意料地表示新车名为ALLION，并强调没有中文名。也就是说，中文名“奥兰”突然被放弃了。

根据官方的解释，“澳兰”的中文名字意为“澳广，群星闪耀夜兰”和“澳生活，控制海浪”。但是，在闽南语里，这个词却成了骂人的话。

在一汽丰田官方微博上，不少网友指出“这个名字在潮汕注定卖不出去”。有网友直言“你不是来潮汕做市场调研的吗？”

作为其最重要的车型之一，而且第一名选在广东，就出现了这种错误。有报道直接嘲讽为“2020年汽车行业最大的乌龙”。一汽丰田内部管理不严谨，可见一斑。

除了将翻车命名为“围观”，回顾一汽丰田这几年的营销动作，似乎也没有什么“出圈”的成绩。

以“最时尚的丰田车”为标题的奕泽家族的营销为例。按理说，这种明显针对年轻消费者的车型，在营销上应该有更多的玩法。

以逸泽的姊妹车型广汽丰田的C-HR为例。从令业界印象深刻的机身颜色蒂芙尼蓝，到李晨和潘玮柏创立的联名品牌NPC，以及潮流圈追捧的联名产品，再到面向年轻消费者的“C区玩家拥有者部落”的建立...

可以说广汽丰田以各种形式给C-HR贴上了年轻的标签。另一方面，易泽的年轻化营销手段很少。

这种差距体现在销量上，就是易泽大部分时间被C-HR压制。

同时，在数字营销方面，一汽丰田的措施和成绩似乎还不够。

虽然在今年上半年疫情的影响下，一汽丰田也尝试了网上展厅、高管直播等形式。但相比兄弟公司，如最早成立品牌直播中心的一汽大众，在小红书、知乎、Tik Tok等各平台发力，全面开启展厅数字化升级；以及通过APP、小程序等形式拓展卖车途径，一场线上发布会打出一汽红旗35.3亿的成交量。在整个一汽集团数字化转型的大背景下，一汽丰田显得有些格格不入。

三

写在最后

从去年年底开始，一汽丰田进入新一轮人事调整期。

与广汽丰田的管理者开始升任更高职位不同的是，在此之前，一汽丰田的中外高管相继调任，拥有高端品牌经验和良好业绩的新管理者的到来，似乎印证了中外股东对这家企业现状的不满。

2021年，一汽丰田将迎来第18个年头。明年它最重要的车型是ALLION，之前刚刚“翻车”。

在经历了糟糕的开局和各种遗憾之后，显然明年一汽丰田的压力还是很大的。

在广州车展上，一汽丰田曾明确表示“到2022年，成为年销量百万辆、客户超千万、营业收入超千亿的汽车企业。同时，加快推进先进快速转型，启动“以用户为中心，数字化为支撑”的企业战略升级，全面进入二次创业的新征程。”

而这样的改造早就应该进行了。