想要一个营销环境的案例研究

1915年，茅台酒代表中国民族工商业进入巴拿马世博会，获得荣誉。从此成为世界三大蒸馏名酒之一，奠定了中国白酒在世界的地位，确立了中国白酒的至尊地位。

新中国成立后，茅台酒被确定为“国酒”。一直处于中国白酒龙头地位的茅台，因其在日内瓦会议、中美建交、中日建交等外交活动中的独特作用而闻名中外。

改革开放后，茅台酒行业取得了长足的发展，从1985到1994，在世界范围内获得了诸多荣誉。

茅台酒厂在国内同类企业中率先进入国家特大型企业行列。

(一)中国贵州茅台酒厂集团中国贵州茅台酒厂集团，即中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司，是贵州省政府确定的贵州省22家现代企业制度试点企业之一。

1996年7月，贵州省政府批准贵州茅台酒厂改制为国有独资公司，更名为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司，同时成立以该公司为核心企业的企业集团，定名为中国贵州茅台酒厂集团。

全国白酒行业唯一的国家一级企业，全国优秀企业(金马奖)，首届国家驰名商标，是全国知名度最高的企业之一。

贵州茅台、苏格兰威士忌和干邑是世界三大名酒。

巴拿马世博会自1915获得国际金奖以来，已连续14次获得国际金奖，荣获“亚洲之星”、“国际之星”包装奖、出口广告一等奖，在历届全国名酒大赛中排名第一。它是中华人民共和国的国酒。

企业分布在北京、尚美、海南、深圳等地，从事酒店业、包装材料制造业、内外贸等跨行业经营。43% (v/v)、38% (v/v)、33% (v/v)茅台酒、汉地茅台、茅台皇后酒、茅台老酒、贵州特酒、茅台酒等系列产品相继开发，形成了多产品开发、多元化经营、多元化发展的新格局，各项经济技术指标均呈两位数增长。

1994年，茅台酒厂质量管理一次性通过GB/T 19002-IS09002质量体系认证，在白酒行业率先与国际质量标准接轨。1995年，在美国纪念巴拿马世博会金奖80周年品酒会上，茅台再次获得特别金奖第一名。

(2)质量求生存，管理出效益。改革开放后，茅台和其他许多传统品牌一样，遇到了老品牌如何跟上新形势快速发展的问题。首先是如何看待产品质量。

在产品质量问题上，茅台确定并坚持“质量第一，质量提升效率”的方针

在这一政策的指引下，茅台人从三个方面解读“品质”:1。质量是企业的长远利益。

领导层对此保持高度共识。

茅台是世界名酒，中国国酒。自1915获得巴拿马世博会金奖以来，在国内外市场，尤其是市场经济中，一直是“住的稀罕货”、“皇帝的女儿不愁嫁”。在茅台的金字招牌下，只要企业愿意增产，就意味着随时可以增加效益。

然而，集团党委书记、董事长季克良和总经理袁仁国表示:“面对市场的各种诱惑，国酒人始终保持清醒的头脑。

茅台酒之所以能获得近百年的金奖，创造如此的市场公信力，根本原因就在于其卓越的品质。

酒是陈年的芳香。如果我们目光短浅，无疑会反过来毁掉企业的长远利益。

2.质量领先于产量、效益和发展速度。

强烈的品质感浸透了每一个国酒饮用者的血液

近20年来，茅台集团的产能从不足1000吨增加到5000多吨。但是，产品出厂前必须经过5年以上的酿造窖藏期的要求和相应的质量否决制度已经不折不扣地得到落实。

每一道工序、每一个环节的质量都要符合国酒和“中国第一酒”的地位

当产量、效益、发展速度和质量发生矛盾时，都应该服从质量。

茅台酒厂依托现代科学仪器，从辅料、原料、半成品到成品；要对数十个项目进行科学严谨的分析检验，使每个项目都达到产品质量要求的指标。

同时也不失在长期实践中形成并传授的品尝茅台酒的独特技艺。我们采用传统的“用眼睛看颜色，用鼻子闻香味，用嘴巴尝味道”的方法，通过人的感觉器官来检验产品质量。

科学的检测方法和专家的评价技巧相结合，对于茅台酒的质量检测来说，就像是双保险。

3.质量的稳定和提高需要创新。

茅台人非常重视引进和创新先进的质量管理方法和手段。

早在20世纪80年代中期，茅台酒厂就引进了日本的全面质量管理方法，改变了长期以来主要依靠师傅来保证质量的管理方式，让全体员工参与进来。经过全员培训，规范了操作程序和技术，使质量全面提高。

继80年代中期全面质量管理方法的普及，90年代通过了IS09000国际标准产品和质量保证体系认证，结合企业特点建立了有效的质量检验和评价体系。

至今，集团一直坚持每年、每季度进行内部质量审核，每年积极接受权威质量保证机构的审核。

生产过程基本上变成了机械化和现代化的操作；同时，充分发挥技术中心的作用，大量更新科研管理设备，加大科技成果转化力度，为产品质量的稳定和提高提供了坚实的基础。

(三)及时转变观念自1997以来，白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、年份、度数、类型白酒并存，各品牌在同一屋檐下激烈竞争、搏杀的格局。我国白酒行业的生产也进入了前所未有的产品结构调整期，啤酒和葡萄酒发展迅速。

一批同行企业异军突起，后来居上，产量和效益跃居同类企业前列；同时，消费者的消费习惯也发生了变化，传统白酒生产面临严峻挑战。