可复制的线下活动运营策略

之前做过很多线下沙龙活动，但自己从来没有分享过。今天是我第一次分享它们。今天的分享，从三个方面来和大家谈谈事件的运作:一是理论，分析一些理论；第二点，实践，我们要怎么做才能落实每一点；第三点，案例，结合案例，全面了解整个过程。听完这三点，你至少可以复制一个类似的线下活动。一、运营是做什么的？运营，俗称互联网运营，就是利用一切手段吸引新用户，推广用户，最终转化用户，增加产品收益。运营的最终目的是什么？增加收入。所有使用的手段都可以理解为这种用户增长模式，即获取、留存、激活、变现、推荐。可能有些公司会有专门的用户来跑这个岗位，或者今年挺火的，很多公司都开始设立成长黑客或者用户成长官。在这里，我给你推荐一本书。你可以回去看看。是首席增长官，从数据的角度分析用户增长的理论。对于做运营或者用户运营的同学来说，这本书还是很有价值的。运营工作大致可以分为五个阶段:第一阶段:收购，也就是俗称的创新。第二阶段:推广活动就是让参与的用户活跃起来。这个产品好坏。他今天可能不太喜欢，所以离开了第三阶段:留着。他要做的就是不让用户走。第四阶段:转型，让用户留下来，最终目的其实是赚钱，引导转型，通过一些产品或者活动的付费，内容付费等等来产生收入。第五阶段:引荐，可以简单理解为口碑，希望用户把我们的产品或者服务推荐给更多的人，让更多的用户知道，让更多的用户进入第一阶段。其实所有的运营，不管你是做活动，内容运营，产品运营，还是产品和数据，其实都是被用户获取、留存和变现的。用户运营更加细分。有的公司会设立用户运营岗，负责一些增长、获取、裂变的工作，这样会把用户体系越做越大，也就是细分为用户运营。第二，关于活动操作，可以把活动操作放到操作层面，理解为“以活动的形式完成这个操作”。当然，并不是说我可以在一个活动中完成整体操作，而是可能会为每个阶段设置专门的活动。除了更好的用户增长模型，我们还需要考虑产品阶段模型。一个产品，无论是房地产、文具还是一些互联网公司，都需要考虑一个产品阶段——起步阶段、成长阶段、成熟阶段、衰落阶段。衰落阶段不一定会死。你可能需要一些手段和方法来遏制这种下滑趋势，回归成熟，也就是巅峰阶段。考虑到这四个产品阶段和用户增长模型，我们可以非常准确地设置我们的活动，或者以有计划和有针对性的方式设置。1.确认活动目的首先要考虑活动的目的。如果产品处于起步阶段，就要通过这个线下活动吸引一部分初期用户，保证这个产品未来的增长。比如可以做一些免费试用，免费体验教育机构，免费体验产品等等。想要激活和掌握更多的活跃用户，就要策划一些福利活动。线下活动相对于线上活动的一个优势是非常适合增加与用户的关系。你在线上跟用户聊了一个月，可能还没有线下下一顿饭那么久。理论到此为止。其实这些理论网上都有，你可以去了解一下。2.线下活动的轨迹接下来，就是线下活动的轨迹了。这里需要强调的是，我的经历和这个轨迹更适用于线下的沙龙和知识分享。如果是做一些线下的游园会，可能不完全适合，但是可以选择需要控制的节点。1)活动策划第一个活动策划是在一个活动上要做的第一件事。至少要制定两个活动计划，一个内部的，一个外部的。因为很多细节是需要对外沟通的，比如上面写的招商、场地、嘉宾、渠道，我们不可能用一个内部策划书来谈；内部策划书上说希望这个活动赚50万，送别人也不好。如果有足够多的团队成员，可以针对每个渠道，每个目标对象，制定不同的对外方案进行沟通，这也符合今天活动的主题——如何通过一个活动提高用户的粘性和活跃度。其实很简单。每一个活动环节都是为了帮你提高用户粘性和用户活跃度。2)活动招商接下来我们说活动招商。为什么要单独提出来？因为对于不同的产品阶段和用户成长阶段，可能会有一个实现收入的阶段，也就是产品需要收入，包括成熟阶段对产品收入的需要。如果你是一个服务品牌，比如像活动银行这样的服务工具，你需要招商来获得一定的收益，全面提高收益目标，这就需要招商。招商想招什么？-只是对我的活动感兴趣，他需要它。比如谁最需要这些用户去做一个关于App推广的活动？App推广第三方工具提供商，第三方工具提供商可能需要，因为他们需要你使用这些产品，所以我们会有针对性的寻找这样的商业赞助，从而增加我们整个活动的收入。随着收入的增加，我们可以更加努力地做好这项活动。比如我们可以大胆的给大家发水果饮料，这些都可以通过招商引资来资助。如果没有，这个活动的用户留存和粘性肯定不会很高，因为大家都没有得到很好的服务。3)场地服务以我目前的经验，在北上广深等一线城市，找到合适的场地，尤其是免费场地，是非常困难的，几乎是不可能的。但是，还有一个矛盾，就是现在线下会议那么多。以上海为例，一周可能有几十场活动，你需要有选择地听哪场活动。这时候场地的选择就很重要了。首先，一定要选择符合用户属性的场所。比如我们在深圳举办一个关于互联网的活动，一定要选择南山，因为那里有很多互联网公司。第二，交通很方便，可以降低大家的交通成本。第三，网站本身应该非常用户友好。比如互联网人喜欢一些要么简单，要么比较有创意的场地。4)客人沟通很重要。一定不能因为面子或者人情而请客人。客人一开始可能合适，但是他发了一个不太好的，过时的PPT。这个时候，你必须选择改变它。所以嘉宾沟通很重要，贯穿你整个活动。并不是说这个客人就够了。你必须从头到尾做好嘉宾操作，确保他的PPT非常适合现在的观众。最重要的是，我们必须确保他们的出场顺序是每个人都能接受的。一般把比较主动或者会说话的嘉宾放在第一位，活跃气氛。今天，我属于一个特殊的情况，我不是其中之一。客沟通最重要的一点就是一定要有PlanB，因为线下成长活动我们可能会提前20天敲定一个客人。可能那一天，他因为暂时身体不适或者家里有事不会来了，你也拿他没办法，所以肯定有候补嘉宾。如果他不来，可以有候补嘉宾，任何活动都要有PlanB。在每个节点，如果出现紧急情况，如何使用备用方案保证正常运行。5)活动时间根据我的经验，这几年一些线下活动的走势很奇怪。2017大家特别喜欢参加周五的会议。为什么？因为周五翘班，听完就回家了。这一年，整个互联网环境变得非常琐碎。这个时候很担心会翘班，这样不好，所以周五这个时候用不了，需要选周六。但尴尬的是什么？许多公司也在星期六工作。现在许多公司喜欢在星期六而不是周末工作。这个时候很多人会说我周六去。我该怎么办？我有一些好伙伴。我在北京的时候，他们会选择在周日下午举办活动，上座率会比周五周六高很多。所以活动时间的选择也是一个看似没有问题的细节，但是关系到你的用户群体，关系到整个市场行业的走向。所以活动的活动时间可以仔细推敲。6)渠道传播一个活动是需要宣传的吧？不能自己推广，所以吸引的用户数量有限。希望大家一起推广。比如活动前有传单，这是渠道宣传。渠道沟通最重要的原则是什么？——是双方的资源匹配，也就是说我能给你的资源和你能给我的资源匹配。谁也不要占谁的便宜，不然下次就很难合作了。是不是渠道越多越好？不，你必须选择适合你的。比如我之前的雇主是做App推广和中介代理的，所以我肯定想找一个和我没有竞争关系，同时和我不冲突的渠道。7)材料设计材料设计容易被很多人忽略，往往设计的很随意，但是现在，好的设计越来越能抓住人。在设计素材的时候，我们最好决定要做多少素材，是做一个朋友圈的长图就够了，还是需要再做一个宣传和嘉宾的海报，还是一个贴合手机页面的简单的朋友圈海报？都需要考虑，需要保证整个活动的设计调性一致。最简单的就是让人们快速抓住这个活动的重点。8)线上宣传当我们已经调整好战线的时候，这个时候就可以推广投放了，但是推广投放还有很多工作要做。我们至少需要一天的时间来制定相关计划，看看我们如何才能推动发射。首先，最简单的就是我们需要做几版宣传栏。一版够吗？不会，因为你的渠道那么多，你的渠道可能来自朋友圈，别人的网站，或者微信微信官方账号。你要根据不同的渠道，根据自己的不同渠道，设计不同的文案。第二，你要根据活动前、中、后设计不同的文案。比如你面前没有票或者只剩几十张票，那么你的文案就需要稍作改动。第三，还需要做什么？安排和计划频道时间。例如，今天计划一项活动，下周某个时候开始。外部渠道每天怎么宣传，内部渠道怎么宣传？通过这种方式安排和组合时间，反复提醒用户某个时间某个城市有这样的活动，让更多的用户参与进来。9)活动跟进宣传发起后，就是活动跟进。其实很简单，就是在活动投入和活动策划之外，做好这个阶段的后续工作。比如招商局会问你“我需要记住什么，现场怎么安排？”会场说这个地方怎么做，每个地方都要沟通到位，这是活动后续要做的。后续期间另一个最重要的是用户，因为我们今天的主题是“提高用户的粘性和留存”，那么怎么做呢？——从用户开始注册的那一刻就提供服务，而不是用户到达现场才提供服务。比如你在文案里留了一个微信号，传过去之后需要记录他的需求。你需要知道他是做什么的，他想从参加这个活动中得到什么，他是否真的能到场，你是否能带更多的人到现场？这些都是你在用户跟进的过程中需要做的事情。10)风险控制风险控制，结合前面说的几点，比如:一个频道不能突然发，嘉宾不能突然来，活动时间有突发暴雨。这些都是风险。你需要通过自己的一些经验和整个的安排和调度来控制这些风险，保证这个活动的顺利进行。11)活动执行是最后一次活动执行。什么是活动执行？活动的执行是从下午到晚上结束吗？绝对不行。从今天早上到明天应该是这个时间左右，不过也就24小时多一点。为什么？因为你早上要布置场地，所以我说的是小活动。如果大型活动可能要提前一天，那就要装修场地了。比如离地铁远，离地铁1.5km，无论是之前的一对一通知，还是微信群通知，都要保证用户能最快最准确的找到你的场地。这是会前指导。在那一天，我们需要设计流程，比如我们刚刚经历过的，刚刚做出来的破冰游戏。这是我们需要做的第一个，需要大家快速熟悉，然后在茶歇后分享。这是流程。在这个过程中，我们需要控制过程。通过这种细微的服务和现场执行，整个活动的质量是比较高的。12)之后的运营活动，用户会有很多疑问，绝不会说今天结束了，回家了。不会，至少就知识沙龙而言，他至少会问“我什么时候能拿到PPT？”有老师的联系方式吗？“这些都是你需要回复的。不可能说活动结束就回家。你需要跟进这些用户。这样的后续操作可以保证他们愿意参加你接下来的活动，因为你对他的活动非常到位。大概到了第二天，问你的人会逐渐减少，你会稍微放心一点。3.线下活动如何做用户运营1)把握用户需求其实很难把握用户需求，用户需求是千变万化的，受很多因素影响。场地、天气等。刚才提到的都会是用户选择一个活动的影响因素，但最关键的是什么？而是这个活动是否是他所需要的。比如:好玩，一些线下的演唱会，游乐游戏都很好玩，我们去玩吧；或者只是有用。这种活动让我很有见识。但是用户需求在变。举个例子:2016年，App非常火爆，大家都在讨论如何推广App，如何增加下载量，用户的使用等等。这些知识大家都爱听。这不是2017的火。人人都爱听小程序。想听听小程序是如何保存和变现的？2018是什么？裂变，大家都想知道这个东西是怎么在朋友圈裂变的？如何实现？这是用户需求的不断变化，我们需要通过用户需求，结合产品阶段和我们的用户增长模型来设置相关活动。比如现在的主要任务就是变现。虽然我知道App的推广不火，但是我之前签了好几个赞助商，所以这个活动无论如何都要进行下去，不能放弃，我要完成之前的任务。所以我们需要根据用户的需求和自己的一些实际需求来做活动。2)和用户建立联系很重要，因为你能不能和用户建立联系，就意味着你能不能很好的服务用户，也就意味着活动是否优质。如何与用户建立联系？首先要分解到每一个点，每个渠道都要留下自己的联系方式，让用户主动来找我。第二，主动找用户，让用户在报名时留下微信号和手机号。添加用户后，需要和用户沟通，了解他的需求，他的主要目的是什么。第三，多渠道用户通知他们是否会来参加活动。大的话，他们会提前20天，提前一个月举办活动。可能用户已经忘记了，所以你需要提醒他，事件要实现了。微信、社区、手机通知等多渠道都需要用到，然后联系他，提醒他活动即将开始，保证他能来。3)细化用户操作。在知道用户的数据和行为特征后，分析用户的需求。比如我突然做了一个小程序活动，很多人回应“好的，这个小程序的主题很受我欢迎。“我下次也可以做一个小程序，因为对小程序的需求比较高。也可以继续给用户推送活动消息，做那种精细化的推送，让他收到通知，参与到这个活动中来。4)关注用户数据需要关注用户数据(来源、付费、活跃度、出勤率、完成率)。源，测试一下这个频道是否优质。比如你在很多平台都有合作，你需要看每个渠道有多少人来。可能某个渠道的注册效果不理想，你下次就不跟他合作了，继续跟注册效果理想的渠道合作。这个怎么设置？活动组里有子频道，可以设置。然后付费，不管用户多还是少，可能20块钱一个人，大家都觉得20块钱就有一杯奶茶了。如果是做全国巡演，需要研究在不同的城市，不同的属性，什么样的付费用户是可以接受的。比如在北上广深等一线城市，他们经历了太多的会议。你轻率的说一个活动2999人，很少有人会报名，即使很多，最后也会通过各种渠道拿到免费票。主动，也就是说这次来了多少人，然后谁一直听，谁听完就走了，都需要观察。4.关于活动的小细节，说一些小细节，真正影响活动效果的。其实做一个高质量的线下活动，最关键的还是体现在每一个服务的细节上，服务不到位，很大程度上影响了活动的质量。1)活动费太高没人来，太低别人也觉得没用。这个价格需要根据不同城市，不同人群更好的监控。那怎么做呢？根据上一场的数据，还有其他数据。比如你开一个线下的会，你可以查到这个城市过去一年有什么活动，付费率是多少。以上你都可以看到，再看看自己活动收取的费用有没有一些问题。2)用户是否及时回复信息属于用户操作。其实活动运营就是一个表象，基本上就是一个微信商业运营。一个人配五部手机，不停回复消息。这叫微信商业运营。比如这个用户一点给你发消息，你两点才回复。好吧，第二天你还没回复他就炸了。3)会前通知到位了吗？如果场地距离交通枢纽较远，需要进行一系列的设置或说明。你喜欢坐地铁哪个出口，走多久，有没有停车位，一个小时多少钱？这些都是很常见的问题。你需要告诉他，这样大家会觉得你很到位，很细心，他不需要自己去搜。4)设置线下活动的氛围如果不玩破冰游戏，一上来就和大家聊。大家肯定会吐槽，会听。你需要跟进一些小游戏和小礼物来调动线下的气氛。怎么做？最简单的就是发红包。我尝试过调整所有线下活动的氛围。最好的开始方式是发红包，这样每个人都可以