除了烧钱买用户，瑞幸还做过哪些营销？

今日，Luckin Coffee首款2.8折年终礼包到期。不知道有多少人换了一杯24元的原价，最后6.72元得到了大师咖啡。01 Luckin Coffee代表了中国互联网上半场在转折点上砸钱砸用户数的典型。这套做法是针对出行领域的小黄车ofo。它在凉边上看着这个小蓝杯，也是如火如荼。就在去年。现在它正在接受数百万服务过它的用户的退款和媒体的垮台。2018下半年，在互联网热议的时候，Luckin Coffee以疯狂的扩张在22个城市开了2073家店，卖出了8968万杯咖啡，获得了1254万户。(数据截至2018.12.35438+0)。在擅长营销的首席执行官钱和看来，这些数据远远不够。他们的目标是2065，438+09年开店4500家，超过星巴克在中国的3521家，超过星巴克在大中华区年销量约9亿杯。成为拥有杯数和门店数的中国咖啡品牌。如果拿写了畅销书《流量池》的Luckin Coffee的CMO·费阳来说:“目前公司现金流没有问题，可以坚持3-5年不盈利。”2065438+2008年2月2日65438+2008年，Luckin Coffee正持有CAR Inc .为首的一批投资人的第二轮2亿美元追加投资，估值22亿美元。这边，是各类媒体的没落。有人拿出当年费阳因营销入狱的新闻，中国掌舵人玩弄资本跑空手套白狼的故事，甚至中国感动对手、不光明磊落的营销战术，判定Luckin Coffee的行为是一群“疯子”灭亡前的疯狂。另一边，Luckin Coffee频频向港交所示好的姿态被捕捉到。向二级市场投资者集资的想法被媒体戳破，估值和一级市场的钱堆在一起，再给二级市场的几千万投资者加上“割韭菜圈钱”的罪名。第一年，这条咖啡界的鲶鱼成为众矢之的。它会跃过龙门，还是会在退潮时成为岸边的干鱼？在很多人看来，一个品牌所做的打动消费者的事情，无非就是让你随处可见，让你想占便宜。前者围绕着你的生活，后者诱惑你打开钱包。拼多多是最后一个把两件事做到极致的大品牌。它的“帮我砍一刀”划破了10亿人的社交网络，剖开了3亿人的钱包。而且上市了，有资格夸成功。Luckin Coffee似乎走的是同样的硬核路线。它在2018的开店速度是星巴克的4倍。在繁华的CBD，步行5分钟内甚至有一家瑞幸店。其投放在分众上的电梯广告号称654.38+0亿，朋友圈广告一次次传播。让一二线城市的白领阶层完全无缝地接触到这种看似浓郁的蓝色。随之而来的是财大气粗的补贴。我免费给你买饮料，邀请一送一，充二增一，充五送十双十一，五个年终大礼包2.8折。即使你从来不喝咖啡，你的同事甚至会帮你下一份订单。在“谁不爱这一杯”的口号下，在张震和汤唯自信摇曳的身姿下，这种温润热饮未必有惊艳的味蕾，而且现磨咖啡的品质要比占中国咖啡市场84%份额的速溶咖啡好得多。而这，伴随着良好的服务体验，只花你一瓶功能饮料，甚至不花你一分钱。Luckin Coffee曾表示，到2018年7月，Luckin Coffee已经补贴用户超过654380亿人民币。以22元一杯的平均成本计算，目前的均价仅为10.438+0元左右。虽然饮料行业的毛利率一直在50%甚至更高，但大部分利润都被用于补贴，导致2065438+2008年前9个月，Luckin Coffee亏损8.57亿的传言。高速的扩张和丰厚的折扣带来了用户大数据和消费杯的几何级增长。这些硬核的操作，在一个强调规模效率和市场份额的商业社会里，很难判断对错。只有时间才是这次行动的永恒裁判。如果Luckin Coffee的风控足够强，在2019减税降费刺激消费的趋势下，我们会尽快把亿万用户的新零售消费数据作为这家互联网公司最大的卖点。而且，如果一级市场的风向标没有被时间的沙漏完全改变，瑞幸还是有很大机会拿到昂贵的C轮，甚至是巨头资本进场的C轮。它能活到2019以后，甚至上市，都是梦想。拼多多、心有、虎牙、哔哩哔哩，甚至美图这些敲锣打鼓亏损的名字，都在岸上。如果不能对Luckin Coffee在未定时刻的硬核运营给出对错的评价，那么这个商业故事中还有什么值得鼓掌的地方吗？那些用武力征服用户的人，如果不能夺走用户的心，终有一天会失去用户。这也是很多人不看好Luckin咖啡的原因。教育用户喝咖啡的习惯后，用户会用脚抛弃瑞幸来减少补贴吗？东风依旧温和，人心向来比有形的物质和可以推导出来的分分秒秒更难猜测。然后会有一些行动，柔如弱柳，却像春风和雨水，润物细无声。品牌在营销中传播的文化价值，是一箭穿云。只有击中用户的靶心，才能牢牢控制住他们的脚。正如经典畅销书《思考致富》的作者拿破仑·希尔所说，“欲望是一切成就的起点。自信可以让你的头脑充满力量，你可以在强大的自信的驱动下，把自己提升到无限的巅峰。”在美国内容营销之父乔·普利策眼中，欲望是营销内容传播中最重要的表达方式，信心是内容传递过程中最重要的态度。可口可乐这个常青树品牌，不得不提它潜移默化传播的营销内容。它总是把喝饮料的瞬间欲望和兴趣与可口可乐的独特口感有着很强的联系，让人在引发欲望后，忍不住选择可口可乐。用户兴趣(态度、欲望、爱好等)之间的共同语言。)和品牌专业知识(产品价值、口味、体验等)。)是一个企业可以玩内容营销的空间。回过头来看，Luckin Coffee在品牌内容营销上做得对吗？一个卖咖啡的品牌怎么能说自己有理由呢？一个品牌完整的内容营销策略，其实是建立在用户画像、品牌声音、营销目标三个圈子里的。就像游乐场的擂台游戏，首先要在用户画像中寻找品牌声音，然后在品牌声音中寻找营销目标。根据Tolkingdata 2065 438+08发布的《90后生活方式报告》，“个性化”是2.3亿人逐渐成为社会中坚力量的90后最显著的特征。作为与互联网无缝连接时代的一代人，他们普遍在比父辈更富裕的环境中长大，且主要是独生子女，在消费需求和消费习惯上更具个性。根据中国浩腾传媒发布的《开始影响社会的90后》，有类似的观点认为“做自己想做的事”是大多数90后的自我主张。幸福表现在言论和选择的自由上。根据国家统计局公布的数据，2018年，消费将继续成为经济增长的第一拉动力。2018前三季度，消费支出对经济增长的贡献率高达78%，比去年同期高出13.8个百分点，中国消费者的消费意愿不断释放。全民消费力释放的同时，上升的白领话语权首先表现在文化娱乐行业，导致新兴品牌的文化主张，需要得到充分尊重。这群消费能力强，对自己忠诚的年轻白领，自然是瑞幸的目标用户。Luckin Coffee在建立品牌声音之初，就以“个性”和“自由”为目标。作为咖啡行业的重头戏，它打破了目前的垄断和惯例，建立了新的秩序，给了市场更多个性化的选择。这些描述也可以适用于这些刚刚步入社会，但前途无量的年轻人。Luckin Coffee很自然地任命了张震和汤唯，他们在年轻人中既有艺术感又有艺术气质。最重要的是，他们用瑞幸自己的广告语说“不要给我挑角色，我只挑我喜欢的”。观看Luckin Coffee的《TVC》——再一次——真相不是唯一的答案。你有你的想法，我有我的看法。不要让你固有的喜好控制你的喜好。不要用普通人的界限来束缚你的世界。在这一分钟里，十几行台词烘托了无数生活中的对话场景，勾起了年轻人的人格共鸣。“因为，我有自己的理由”，瑞幸自信地把一种对精神独立的渴望写进了品牌声音。这是一种教科书式的操作，与主要消费者的文化和情感产生共鸣，把他的第二个圈子画得非常贴近用户画像。2019 65438+10月14，Luckin Coffee在服务号上发了一条推文，除了宣传又一波优惠，他还回应了外界的评论。培养用户、转化消费是瑞幸的首要营销目标，而应对质疑和攻击则是对一个品牌是否有营销智慧的一大考验。除了对黑公关的人说:“你们辛苦了。”瑞幸的回应很简单:请不要拒绝改变，不要定义我，不要追我，不要劝我不要否定我，不要我与众不同。如果渔网是针对瑞幸的，那就游向大家认可的价值趋势。潮水的方向不是鲶鱼的门。结语Luckin Coffee以互联网公司的浮夸姿态进军传统饮料行业，走出了一条独特的成长路线，也引来了巨大的质疑。凭借雄厚的资本，走出了许多引人注目的硬核经营，但在品牌的软营销上也有不少成功的动作，甚至已经转化为部分年轻白领对这个品牌的认可和喜爱。或许作为一个被资本请来喝咖啡的旁观者，我们可以对这样一个行业挑战者多一些耐心，给它时间和舞台。我们拭目以待。